张晓岚:中国式营销的三大痛点

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发表时间:2019-05-30 15:12

在营销学里面,大家一直以为,只要建品牌,只要质量好,只要满足客户需求,就是制胜之道。然而现实真是如此吗?

        非也,中国版营销有三大痛点。

   

        痛点一:满足客户需求?

        在传统的营销理念中,满足客户需求几乎是一个不可动摇的信条。然而,这个信条在中国市场面前,却遇到了不小的挑战,造成了不小的困惑。这让我们不得不反思,满足客户需求就能解决营销得一切问题吗?显然不是。

         

       在真实的营销市场中,我们经常看到不少商家一再保证,无论是其产品还是服务都是满足顾客需求的。但实际真是这样吗?

       我们知道,被媒体奉为“营销学之父”得科特勒,提出了营销就是满足顾客的需求的观点,影响极为广泛!

       

       然而,我们观察一下真实的市场,情况却并非如此。我们会经常碰到一些郁闷的事 :明明自己的产品很好,能满足客户需求,但是市场却做不过别人。相反,市场上充斥着一大堆知名品牌,它们的成功,却往往并不是建立在满足顾客需求的基础上。


       中国式“满足客户需求”

       

       举例子来说,我们都有过买房子的经验,相信都遇到过如此困惑 :你去看一个房地产的样板房,非常漂亮,布局非常合理,打动你的心,你就把这个房子买下来了。等你装修的时候,却发现根本达不到样板房的效果,觉得非常失望,甚至还责怪设计师太不行了,设计不出来。可是,设计师也觉得一头雾水,他其实也努力了,依然出来不了样板房的效果。大家知道为什么吗?我告诉大家一个秘密 :过去卖房,我们的样板房就在楼里面 ;现在都不见了,都跑到售楼部建一个样板房,这个样板房卖完以后要拆掉。大家想想,建设那个样板房,实际是花了很多钱的,为什么要拆?这是房地产商做了手脚。做了什么手脚呢?所有样板房都比实际的大十个平方。一般来说,消费者去买房的时候,是不会拿着尺子到样板房去量的,一般都做大,这样大家就会觉得占便宜了。

       

      因为消费者要的不是便宜,是占便宜!

     

      现在,大家应该明白为什么比实际效果大了十来个平方、花了不少钱修建的样板房,会在消费者买房后被赶快拆掉了吧?因为开发商害怕大家拿着尺子去量,拆掉就死无对证了。


       

      营销,不仅仅做大品牌

       

      通过这个例子我们可以发现,营销不像想象中那么美好。对这样的说法,我甚至充满了担心。为什么呢?因为我相信每个人都是善良的,但是在营销行业,全是“坏人”在里面玩。太过善良的话,怎么打得过这些人要干营销,内心就要足够强大,还要足智多谋,才干得过这些人,才能与狼共舞,才能与魔鬼打交道,这个行业真是如此。正是从这一点出发,我们才说,营销并不像想象中那样,是为了满足顾客需求。学营销,最首要的,甚至不仅仅是要做大品牌,因为品牌强大

也不一定意味着产品好卖。

      举个例子来说,如果品牌强大就会成功的话,中国的吉利跟沃尔沃相比,高低立判!吉利是中国的小牌子,沃尔沃则是世界十大汽车品牌。但是,沃尔沃的营销却干不过吉利,所以吉利一样可以把沃尔沃收购。

      再举个例子,在北京有一家物流公司,它的药品冷链做得非常成功,做到了中国第一。实际上,药品冷链顺丰也做,但是顺丰在药品冷链的营销上不如它专精,一样干不过它。

      所以,我们才说,小品牌也有打败大品牌的时候,只要小品牌的营销获足够尖锐。而此时,无论大品牌还是小品牌,其成功的关键,并不在于其是否满足了客户需求。

       

      痛点二:定位定天下

      中国版营销的第二个痛点,就是一度流传甚广的“定位”理论。这个理论,曾被夸张地说成“定位定天下”。然而,定位,对于营销真的那么重要吗?


      定位理论也需要更新迭代

      首先,我们要承认,定位理论的确很重要,是 20 世纪最重要的商业理论。

      但是,定位在今天也是受到空前挑战的。

      为什么?

      我们先要问,定位是做加法还是减法?谁都知道定位是做减法。按照定位理论,手机就是打电话,充其量突出几个“特殊功能”,但是,今天手机打电话是不是手机最重要的功能?我觉得现在一天打不了几个电话了。手机今天到底是干嘛的?什么都能干 :导航、当手电筒、听音乐、照相、游戏,还有付费。


      现在越来越不定位了,试想一下,如果定位,肯德基会卖豆浆吗?这不是大忌吗?肯德基卖可乐卖得好好的干嘛卖豆浆?实际上肯德基何止卖豆浆连油条也卖。

      试想一下,京东除了开奶茶店等现在又高调开放物流!所以,我们才说,到了今天的市场环境,定位理论需要重新考虑。

         

      行业边界模糊时代

      定位理论的争论,背后的深层次原因在于 :进入移动互联网时代,行业边界线越来越模糊了。

      我们甚至可以说,移动互联网时代的市场特征,就是行业边界线的模糊。

      比如说小米,如果你们今天还把小米当作卖手机的,那就落伍了。小米今天做什么事?什么都做了,所有的家用电器都做,从小米空气净化器,到小米电饭煲。甚至现在所有的家用电器,我用一个小米手机都可以管,电灯、电脑全管。

      比如说 360,杀毒的,现在呢?什么都干 :做开关插座、做搜索引擎,还做智能开关。

      再比如腾讯,更是什么都干,甚至干到让很多企业倒闭了。

      有一段时间,我们上厕所之前要干一件什么事呢?偷菜,曾带给我们无数人难忘的时光。这是开心网做的。结果,开心网让谁干倒闭了呢?就是腾讯。

      其实,在互联网领域有这样一句话 :你想要做成功什么事,就先问腾讯干不干,腾讯说不干你再干,腾讯说干你就别干了,肯定干不过它。更狠的是,腾讯往往开始说不干,后面都干了。


      在移动互联网时代,有一家书店的营销最值得我们学习和借鉴。这家书店就是台湾的诚品书店。

      为什么要学习和借鉴诚品呢?因为在今天的移动互联网时代,好多公司受到强烈冲击。尤其是线下书店,受冲击很强,美国最大的书店都倒闭了。但是,诚品非但没倒闭,反而做得更成功。这家书店在中国有一家分店在苏州,现在几乎全中国的书店都在学它。

     

      这个书店在移动互联网时代不仅生意不差,还成为台湾著名的旅游景点,它的策略是什么?恰恰是做加法。

      它是怎么做加法的呢?实际上,卖书只是这家书店的一项业务,它同时是台湾最有名的咖啡馆,也又很多特色的小吃店,甜品店,还又是时尚服装店。

      书店上面写着一句话,“看书的男人最性感”,所以好多男人抱着书看。然后,在它的服装店写着,“到服装店展示你的知识,到书店展现你的服装”。正是这些加法,让它成为台湾观光旅游的必选之地,是台湾的名片。


       营销 :做加法

       所以,今天的营销是做加法。我们原来都喜欢在外面上网,前几年受移动互联网冲击,网吧慢慢衰落了。但是,大家有没有看见,这两年网吧又起来了。实际上,它们就是在网吧上做加法,而不是减法。


痛点三:质量第一


      在中国版的营销理念中,一直很强调的一点,就是质量第一。我们说,注重产品质量是无可厚非的,甚至是企业的价值追求。但是,在真实的营销世界里,真的是质量第一吗?


      在营销的世界里,排在第一位重要的,不是产品的质量。

     

      这样说,并不意味着产品的质量不重要。我们说过,注重产品质量,是企业的价值追求。只是在营销的世界里,首先是要把产品卖出去。这个时候,对于营销最重要的,恰恰不是质量第一了。

     

      在营销界,质量只是个良心问题,它考验的是我们的良心,并不是你的营销能 力。因为任何一个质量,我都可以说比你强,甚至可以具体到比竞争对手高43%、45%,而且还是有证据的。

?

       比如,黄太吉煎饼卖得风声水起,但是你们下次去北京,在北京的任何一条胡同,煎饼果子都比它做得好。然而,黄太吉的生意却是最好的,不是这些煎饼果子摊比得了的。

       再比如,现在的一些减肥香皂究竟是真的假的?我们稍稍一分析就知道是假的,为什么?如果这个香皂真能减肥,那这个东西就是危险产品。为什么这么说呢?大家洗澡的时候,怎么保证这些肥皂只减你想减的地方,留下你不想减的地方,万一把你不想减的也变小,该找谁去?然而,就是这样的一些产品,不是一样卖得很火爆吗?

       

      类似的例子还有很多 :有些护肤品打广告说,可以去掉鱼尾纹。然而,鱼尾纹的构造跟双眼皮的构造是一样的,鱼尾纹要是没了,双眼皮岂不是也没了?还有种矿泉水,喝起来有点甜,但是谁喝出来有甜味呢?即便如此,这类的产品依然很有市场。

      所以,并不是产品的质量好,就能在市场上取胜。


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