张晓岚：中国式营销的三大痛点

在营销学里面，大家一直以为，只要建品牌，只要质量好，只要满足客户需求，就是制胜之道。然而现实真是如此吗？

        非也，中国版营销有三大痛点。

        痛点一：满足客户需求？

        在传统的营销理念中，满足客户需求几乎是一个不可动摇的信条。然而，这个信条在中国市场面前，却遇到了不小的挑战，造成了不小的困惑。这让我们不得不反思，满足客户需求就能解决营销得一切问题吗？显然不是。

       在真实的营销市场中，我们经常看到不少商家一再保证，无论是其产品还是服务都是满足顾客需求的。但实际真是这样吗？

       我们知道，被媒体奉为“营销学之父”得科特勒，提出了营销就是满足顾客的需求的观点，影响极为广泛！

       然而，我们观察一下真实的市场，情况却并非如此。我们会经常碰到一些郁闷的事 ：明明自己的产品很好，能满足客户需求，但是市场却做不过别人。相反，市场上充斥着一大堆知名品牌，它们的成功，却往往并不是建立在满足顾客需求的基础上。

       中国式“满足客户需求”

       举例子来说，我们都有过买房子的经验，相信都遇到过如此困惑 ：你去看一个房地产的样板房，非常漂亮，布局非常合理，打动你的心，你就把这个房子买下来了。等你装修的时候，却发现根本达不到样板房的效果，觉得非常失望，甚至还责怪设计师太不行了，设计不出来。可是，设计师也觉得一头雾水，他其实也努力了，依然出来不了样板房的效果。大家知道为什么吗？我告诉大家一个秘密 ：过去卖房，我们的样板房就在楼里面 ；现在都不见了，都跑到售楼部建一个样板房，这个样板房卖完以后要拆掉。大家想想，建设那个样板房，实际是花了很多钱的，为什么要拆？这是房地产商做了手脚。做了什么手脚呢？所有样板房都比实际的大十个平方。一般来说，消费者去买房的时候，是不会拿着尺子到样板房去量的，一般都做大，这样大家就会觉得占便宜了。

      因为消费者要的不是便宜，是占便宜！

      现在，大家应该明白为什么比实际效果大了十来个平方、花了不少钱修建的样板房，会在消费者买房后被赶快拆掉了吧？因为开发商害怕大家拿着尺子去量，拆掉就死无对证了。

      营销，不仅仅做大品牌

      通过这个例子我们可以发现，营销不像想象中那么美好。对这样的说法，我甚至充满了担心。为什么呢？因为我相信每个人都是善良的，但是在营销行业，全是“坏人”在里面玩。太过善良的话，怎么打得过这些人要干营销，内心就要足够强大，还要足智多谋，才干得过这些人，才能与狼共舞，才能与魔鬼打交道，这个行业真是如此。正是从这一点出发，我们才说，营销并不像想象中那样，是为了满足顾客需求。学营销，最首要的，甚至不仅仅是要做大品牌，因为品牌强大

也不一定意味着产品好卖。

      举个例子来说，如果品牌强大就会成功的话，中国的吉利跟沃尔沃相比，高低立判！吉利是中国的小牌子，沃尔沃则是世界十大汽车品牌。但是，沃尔沃的营销却干不过吉利，所以吉利一样可以把沃尔沃收购。

      再举个例子，在北京有一家物流公司，它的药品冷链做得非常成功，做到了中国第一。实际上，药品冷链顺丰也做，但是顺丰在药品冷链的营销上不如它专精，一样干不过它。

      所以，我们才说，小品牌也有打败大品牌的时候，只要小品牌的营销获足够尖锐。而此时，无论大品牌还是小品牌，其成功的关键，并不在于其是否满足了客户需求。

      痛点二：定位定天下

      中国版营销的第二个痛点，就是一度流传甚广的“定位”理论。这个理论，曾被夸张地说成“定位定天下”。然而，定位，对于营销真的那么重要吗？

      定位理论也需要更新迭代

      首先，我们要承认，定位理论的确很重要，是 20 世纪最重要的商业理论。

      但是，定位在今天也是受到空前挑战的。

      为什么？

      我们先要问，定位是做加法还是减法？谁都知道定位是做减法。按照定位理论，手机就是打电话，充其量突出几个“特殊功能”，但是，今天手机打电话是不是手机最重要的功能？我觉得现在一天打不了几个电话了。手机今天到底是干嘛的？什么都能干 ：导航、当手电筒、听音乐、照相、游戏，还有付费。

      现在越来越不定位了，试想一下，如果定位，肯德基会卖豆浆吗？这不是大忌吗？肯德基卖可乐卖得好好的干嘛卖豆浆？实际上肯德基何止卖豆浆连油条也卖。

      试想一下，京东除了开奶茶店等现在又高调开放物流！所以，我们才说，到了今天的市场环境，定位理论需要重新考虑。

      行业边界模糊时代

      定位理论的争论，背后的深层次原因在于 ：进入移动互联网时代，行业边界线越来越模糊了。

      我们甚至可以说，移动互联网时代的市场特征，就是行业边界线的模糊。

      比如说小米，如果你们今天还把小米当作卖手机的，那就落伍了。小米今天做什么事？什么都做了，所有的家用电器都做，从小米空气净化器，到小米电饭煲。甚至现在所有的家用电器，我用一个小米手机都可以管，电灯、电脑全管。

      比如说 360，杀毒的，现在呢？什么都干 ：做开关插座、做搜索引擎，还做智能开关。

      再比如腾讯，更是什么都干，甚至干到让很多企业倒闭了。

      有一段时间，我们上厕所之前要干一件什么事呢？偷菜，曾带给我们无数人难忘的时光。这是开心网做的。结果，开心网让谁干倒闭了呢？就是腾讯。

      其实，在互联网领域有这样一句话 ：你想要做成功什么事，就先问腾讯干不干，腾讯说不干你再干，腾讯说干你就别干了，肯定干不过它。更狠的是，腾讯往往开始说不干，后面都干了。

      在移动互联网时代，有一家书店的营销最值得我们学习和借鉴。这家书店就是台湾的诚品书店。

      为什么要学习和借鉴诚品呢？因为在今天的移动互联网时代，好多公司受到强烈冲击。尤其是线下书店，受冲击很强，美国最大的书店都倒闭了。但是，诚品非但没倒闭，反而做得更成功。这家书店在中国有一家分店在苏州，现在几乎全中国的书店都在学它。

      这个书店在移动互联网时代不仅生意不差，还成为台湾著名的旅游景点，它的策略是什么？恰恰是做加法。

      它是怎么做加法的呢？实际上，卖书只是这家书店的一项业务，它同时是台湾最有名的咖啡馆，也又很多特色的小吃店，甜品店，还又是时尚服装店。

      书店上面写着一句话，“看书的男人最性感”，所以好多男人抱着书看。然后，在它的服装店写着，“到服装店展示你的知识，到书店展现你的服装”。正是这些加法，让它成为台湾观光旅游的必选之地，是台湾的名片。

       营销 ：做加法

       所以，今天的营销是做加法。我们原来都喜欢在外面上网，前几年受移动互联网冲击，网吧慢慢衰落了。但是，大家有没有看见，这两年网吧又起来了。实际上，它们就是在网吧上做加法，而不是减法。

痛点三：质量第一

      在中国版的营销理念中，一直很强调的一点，就是质量第一。我们说，注重产品质量是无可厚非的，甚至是企业的价值追求。但是，在真实的营销世界里，真的是质量第一吗？

      在营销的世界里，排在第一位重要的，不是产品的质量。

      这样说，并不意味着产品的质量不重要。我们说过，注重产品质量，是企业的价值追求。只是在营销的世界里，首先是要把产品卖出去。这个时候，对于营销最重要的，恰恰不是质量第一了。

      在营销界，质量只是个良心问题，它考验的是我们的良心，并不是你的营销能 力。因为任何一个质量，我都可以说比你强，甚至可以具体到比竞争对手高43%、45%，而且还是有证据的。

?

       比如，黄太吉煎饼卖得风声水起，但是你们下次去北京，在北京的任何一条胡同，煎饼果子都比它做得好。然而，黄太吉的生意却是最好的，不是这些煎饼果子摊比得了的。

       再比如，现在的一些减肥香皂究竟是真的假的？我们稍稍一分析就知道是假的，为什么？如果这个香皂真能减肥，那这个东西就是危险产品。为什么这么说呢？大家洗澡的时候，怎么保证这些肥皂只减你想减的地方，留下你不想减的地方，万一把你不想减的也变小，该找谁去？然而，就是这样的一些产品，不是一样卖得很火爆吗？

      类似的例子还有很多 ：有些护肤品打广告说，可以去掉鱼尾纹。然而，鱼尾纹的构造跟双眼皮的构造是一样的，鱼尾纹要是没了，双眼皮岂不是也没了？还有种矿泉水，喝起来有点甜，但是谁喝出来有甜味呢？即便如此，这类的产品依然很有市场。

      所以，并不是产品的质量好，就能在市场上取胜。